Echte Liebe vs. Mia san mia


Borussia Dortmund gegen den FC Bayern München: Ein Markenvergleich. Ein Verein der Herzen. Ein Markenmeister.

Am heutigen Tag des DFB-Pokal-Viertelfinales stehen sich die beiden führenden Fußballclubs Deutschlands gegenüber: Der amtierende Meister Borussia Dortmund trifft auf Rekordmeister FC Bayern München. Ein Spitzenspiel zweier Mannschaften, die unterschiedlicher kaum sein könnten. Doch hinter den beiden Vereinen stecken mehr als nur fußballerische Spitzenleistungen und Talent. Sie haben sich zu Marken entwickelt, die polarisieren.

Was kennzeichnet die Bayern und was zeichnet den BVB aus? Und wie stark sind ihre Marken tatsächlich?

Vor dem Markenvergleich kurz ein paar allgemeine Informationen (W&V, Wikipedia):

Der Ballspielverein Borussia 09 e. V. Dortmund (kurz Borussia Dortmund, BVB oder BVB 09) ist ein Verein aus Dortmund, der am 19. Dezember 1909 gegründet wurde. Im Männerfußball ist der BVB einer der erfolgreichsten Clubs Deutschlands, was nicht zuletzt an den trainerischen Leistungen von Chef-Trainer Jürgen Klopp liegt. Gekickt wird zuhause – laut Fans – im „schönsten Stadion der Welt“, dem Signal Iduna Park. Der aktuelle Kader des achtmaligen deutschen Meisters und viermaligen deutschen Vizemeisters lässt bekannte Namen wie Mats Hummels, Roman Weidenfeller, Mario Götze und Marco Reus verlauten. Zuletzt sorgte der angeblich anstehende Wechsel vom schwarz-gelben Spitzenstürmer Robert Lewandowski zu den Bayern in Dortmund (und der gesamten Bundesliga-Welt) für Furore.

Der FC Bayern München (offiziell Fußball-Club Bayern, München eingetragener Verein), der am 27. Februar 1900 gegründet wurde, ist ein Fußballverein aus München. Der zweiundzwanzigfache deutsche Rekordmeister ist mit 187.865 Vereinsmitgliedern (Stand: 9. November 2012) einer der mitgliederstärksten Sportvereine weltweit. Die Namen des aktuellen Kaders lesen sich wie das Who’s Who der deutschen Nationalmannschaft: Manuel Neuer, Philipp Lahm, Bastian Schweinsteiger, Mario Gomez – um nur ein paar der Spieler zu nennen. Die Allianz Arena, des Münchners Heimstadion, gehört mittlerweile zu den Wahrzeichen der Stadt. Für Aufsehen sorgte in den vergangenen Tagen der im Sommer anstehende Trainerwechsel des Vereins: Den Posten des momentanen Chef-Trainers Jupp Heynckes übernimmt ab 1. Juni 2013 der Spanier Josep „Pep“ Guardiola, der mit seinen 14 Titeln in vier Jahren beim FC Barcelona der erfolgreichste Trainer in der Geschichte dieses Vereins – mit dem derzeit besten Spieler-Ensemble der Welt – ist.

Borussia Dortmund: Echte Liebe

Echte Liebe – denke ich da an meinen männlichen Freundeskreis trifft dieser emotionale Dortmunder Werbeclaim ohne weiteres auf „meine“ Jungs zu: Große, erwachsene Jungs – total verknallt in diesen Verein! Und dieser Liebe kann man sich selbst als semi-professioneller Fußballfan nicht entziehen: Ich hatte am 08. Dezember 2012 das Glück bei einem Spiel des BVBs im Dortmunder Stadion auf der Südtribüne dabei zu sein. Mein Fazit: Emotionen pur, ein Empfinden unglaublichen Zusammenhalts, jede Menge Spaß und jede Menge Fanliebe! Es gibt für die „gelbe Wand“ (die mit 25.000 Menschen gefüllte größte Stehplatztribüne der Welt) nichts Größeres, als alles für ihren Verein zu geben. Und weil zu einer echten Liebe auch das Verzeihen von Niederlagen, Misserfolgen und Krisenzeiten (der Club stand 2005 kurz vor der Pleite) gehört, lassen sich die Fans auch darauf ohne Kompromisse ein. Es scheint als sei die Liebe der Fans bedingungslos und felsenfest!

Mit der Erscheinung Jürgen Klopps als neuer Chef-Trainer im Jahre 2008 wendete sich das Blatt der Dortmunder – nicht nur neben, sondern auch auf dem Platz. Unter seiner Führung gelang es den Borussen, „das katalanische ‚Tiki-Taka‘, geprägt von stetem Kurzpassspiel und Ballbesitz, mit Spielfreude und eiserner Pott-Maloche zu vereinen“ (brand-trust).

FC Bayern München: Mia san mia

„Mia san mia! Mia san stärka ois de Stia! Mia san stärka ois de Bam, wei ma echte Bayern san!“ – ursprünglich mal ein Schlachtruf der Spieler, entwickelte sich hieraus der Grundsatz des gesamten Vereins und seiner Fans.

Es ist Deutschlands Rekordmeister: 22 Titel sprechen eine deutliche Sprache! Der Verein besitzt die besten Einzelspieler der Liga und hat den höchsten Etat aller deutschen Fußballclubs. Gut ist nicht gut genug, selbst das Beste liegt oftmals unter der hohen Messlatte der Bayern: Sie wollen Grenzen sprengen, das Unmögliche möglich erscheinen und Maximales Wirklichkeit werden lassen!

Und da solch ein Phänomen fasziniert, sind die Münchner dementsprechend prominent – und somit das Lieblingsthema von Deutschlands wohl bekanntester Boulevardzeitung, der BILD. Auf ihrer Website veröffentlicht die Tageszeitung täglich mindestens eine Nachricht zu jedem Bundesligaverein, doch  jede noch so winzige Neuigkeit über den FC Bayern und seine Spieler wird aufgesogen wie ein Schwamm und zu einer Titelstory verarbeitet: So war z. B. die einstige Meldung über die neue Frau an der Seite Oliver Kahns, der von 1994 bis 2008 die Nummer 1 im bayerischen Kasten war und zu einer Ikone in München wurde, zwölf Tage das Thema auf der BILD-Titelseite! Schwachsinn, könnte man meinen. Ein erfolgreicher Schachzug lacht die BILD gemeinsam mit den Bayern: Dank Ollis neuer Flamme verkaufte die BILD bis zu 400.000 Exemplare (die momentan verkaufte Auflage liegt bei 2.521.054 Exemplaren) mehr – und das täglich! Und die Münchner waren mal wieder in aller Munde!

Es ist ihr Selbstverständnis die Besten zu sein, das Ultimum zu sprengen – Karl-Heinz Rummenigge, ein ehemaliger Bayern-Spieler, kann sich daran erinnern, „dass es Jahre gab, in denen wir Zweiter wurden und es fast als Beleidigung empfunden haben.“ Und aus diesem Selbstverständnis heraus haben sich die Münchner ebenso anspruchsvolle Fans herangezogen.

Der Markenvergleich: Echte Liebe vs. Mia san mia

Sowohl die Bayern als auch die Dortmunder glänzen also durch sportliche Spitzenleistungen, begeistern mit herausragenden Spielern und haben beachtliche Fan-Gemeinden hinter sich, die gegensätzlicher kaum sein könnten. Aber wie sieht es mit der Markenstärke der beiden Vereine aus?

Eins vorab, liebe Dortmunder: Falls ihr eine kleine Niederlage eures Vereins nicht verkraften könnt und euren Rivalen keinen Sieg gönnt, solltet ihr besser ans Ende dieses Artikels („Wir dürfen gespannt sein, welcher der beiden Vereine […]“) springen! In Bezug auf ihre Marke liegen die Bayern mit 1:0 vorne. Sorry, Jungs!

In der vergangenen Zeit auf einer Welle des Erfolgs schwimmend, sind dem amtierenden Meister reihenweise Fan-Herzen zugeflogen. Besonderem Dank gilt hierbei Chef-Trainer „Kloppo“, der mit seinem Gesamtkonzept dem Verein neue Leidenschaft eingehaucht hat, die auch von den Fans bedingungslos gelebt wird! „Doch in all der Euphorie darf nicht vergessen werden, dass der Verein wirtschaftlich und spielerisch schwierige Zeiten hinter sich hat, aus denen die Marke BVB nachhaltig geschwächt hervorging. Und es dauert, bis eine Marke sich erholt und an Stärke gewinnt“ (brand-trust). Eine Hochstimmung ist noch kein Zeichen für Markenstärke, sondern muss zunächst erst einmal als Trend angesehen werden. Egal, wie das Spiel heute Abend also ausgehen wird, „aus Markensicht behält der BVB bis auf weiteres seine Rolle als Herausforderer des Rekordhalters FC Bayern“ (brand-trust).

Ob der Erfolg des BVBs nachhaltig ist und er regelmäßig durch sportliche Meisterleistungen glänzen kann, welche die schwarz-gelbe Marke festigen, wird sich erst in den nächsten Jahren zeigen. Vor allen Dingen muss dann auch geguckt werden, ob dieser Erfolg trainerunabhängig ist! Momentan scheint es so, als ob auch Double-Gewinner mal eine Pause einlegen müssten: Mit Blick auf die 1.-Bundesliga-Tabelle liegen die Borussen mit insgesamt 43 Punkten 17 Punkte hinter den Bayern, die mit 60 Punkten die Spitze der Tabelle bilden (Stand: 25. Februar 2013).

Der Rekordmeister ist zurück – und wird sich dieses Mal wohl kaum den süßen Senf vom Teller mit den Weißwürstchen nehmen lassen! Der finanziell gesunde Verein „liefert seit vielen Jahren kontinuierliche Spitzenleistungen und profitiert von einem etablierten Managementteam. […] Der FC Bayern ist eine Marke, deren Stärke sowohl national als auch international anerkannt ist“ (brand-trust). Und international gesehen, hätte dem bayerischen Markenversprechen mit dem Auftreten Pep Guardiolas als neuer Chef-Trainer nichts Besseres passieren können, denn auf diesem Gebiet hat die Marke seiner globalen Konkurrenz gegenüber noch einiges aufzuholen: Es sind die Spiele von Real oder Barca, Chelsea und ManU, die die meisten TV-Zuschauer und Fans in Übersee (Afrika, Amerika und Asien) am Wochenende verfolgen. Doch Guardiola lässt dem Verein schon jetzt weltweit eine Aufmerksamkeit zuteilwerden, die mit Geld wahrscheinlich kaum zu bezahlen ist! Und obwohl die Münchner bereits jetzt schon kein Nobody im internationalen Fußballgeschäft sind, ist die Verpflichtung Guardiolas eine nicht für möglich gehaltene Sensation! Monatelang wurde spekuliert, wohin es den Spanier nach seinem Aufenthalt bei Barca nun ziehen wird – zur Auswahl standen Spitzenclubs wie z. B. FC Paris Saint-Germain, Manchester City oder der Champions-League-Sieger FC Chelsea. Doch weder noch – es zieht ihn in unseren Süden und damit blickt nun alle Welt auf die Bayern, die laut „Forbes“ auf der Liste der wertvollsten Fußballclubs auf Platz 5 (hinter ManU, Real Madrid, FC Barcelona und Arsenal London) stehen!

Die Stärke und Attraktivität, die diese Marke auszeichnen, hat sie sich über viele Jahre erarbeitet. Sie wirken sich absolut positiv auf Fan-Base und Merchandising-Umsatz aus. Laut jp4sport nahmen die Fußball-Erstligisten in der Saison 2011/2012 166 Millionen EUR mit Fanartikeln ein – die Bayern sind hierbei mit 57,4 Millionen EUR Merchandising-Meister, gefolgt von Borussia Dortmund mit knapp 24 Millionen EUR. Auch auf Stakeholder wie Journalisten und Sponsoren wirkt diese Markenstärke äußerst attraktiv und lässt ihr Interesse an den Bayern unaufhörlich wachsen!

Doch Erfolg ist nicht gleichzeitig ein Garant für Sympathie: Laut SPORTFIVE, ein Sportrechtevermarkter, kennen 98 % der Deutschen den Fußballclub aus Bayern. Ziemlich genau die Hälfte findet ihn sympathisch – und die anderen? Genau, die anderen nicht! „Diese Trennschärfe, gepaart mit immer wieder bestätigten Spitzenleistungen in allen Wettbewerben, ist eines der Erfolgsrezepte der Bayern“ (brand-trust).

„Die Scheißstimmung, für die seid ihr doch zuständig und nicht wir.“ Unvergessen die Wutrede von Uli Hoeneß auf der Jahreshauptversammlung der Bayern 2007, in der er auf Fans einschimpfte, die sich zuvor über die miese Stimmung im heimischen Stadion beschwert hatten. Eine gewagte Offensive, denn schließlich lebt ein Verein von seinen Fans. Doch nicht so für die Münchner! Wie bereits schon mehrfach in diesem Artikel erwähnt, sind Deutschlands fußballerischen Goldstücke Grenzensprenger – und 2007 hat Uli Hoeneß den Fans mal eben kurzerhand ihre Grenzen aufgezeigt. Eine Woche nachdem er vor Wut fast geschäumt hätte, gab Hoeneß in einem Interview zu, dass er zwar übertrieben hatte, „das Polarisieren aber schließlich zur Marke gehört.“ Sie legen Grenzen fest. Sie polarisieren. Sie sind der FC Bayern München: eine meisterhafte Marke!

Trotz eines deutlichen Vorsprungs in Sachen Markenstärke, dürfen wir gespannt sein, welcher der beiden Vereine heute als Gewinner aus dem Viertelfinale des DFB-Pokales hervor geht: Der BVB, welcher zwar nicht der Sieger des Markenvergleichs, aber mit seiner echten Liebe definitiv Sieger der Herzen ist. Oder die Bayern, die sich mit einem Sieg das wohl schönste Geschenk zu ihrem 113-jährigen Bestehen machen würden.

Hauptinformationsquelle: http://www.brand-trust.de/de/insights/

Weitere Quellen: www.wuv.de, www.jp4sport.biz, www.google.de, www.wikipedia.de, http://de.eurosport.yahoo.com, www.bvb.de, www.fcbayern.telekom.de

Bildquelle: Ververidis Vasilis / Shutterstock.com

  • 27. Februar 2013
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Lisa Casey
Über uns

Lisa Casey war von 2010 bis 2013 Auszubildende zur Kauffrau für Marketingkommunikation. Anschließend hat sie Kommunikationswissenschaften und schieb bei der TMC GmbH ihre Bachelor-Arbeit zum Thema „Employer Branding“.

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