It’s more glamorous than ever!


It’s on, it’s more glamorous than ever, and it’s just three months away! […] The world’s most celebrated fashion show will be back in New York City, with dozens of the world’s top Supermodels and musical performances. As of press time, Victoria’s Secret Angels Miranda Kerr, Alessandra Ambrosio, Adriana Lima, Doutzen Kroes, Candice Swanepoel, Erin Heatherton, Lily Aldridge, Lindsay Ellingson and many more are set to walk the runway. […]

Mit diesen Worten kündigt die US-amerikanische Modemarke Victoria’s Secret, die zum Einzelhandelskonzern Limited Brands gehört, auf ihrer Homepage ihre jährliche Victoria’s Secret Fashion Show an: Wer die Show mit all ihren Outfits, Live-Auftritten bekannter Musiker, Farben und ihrem Glitzer kennt, weiß, dass es sich hierbei um eines der glamourösesten Spektakel des Jahres handelt – nicht zuletzt lassen vor allem die Victoria’s Secret Angels diese Show zu einem alljährlichen Highlight werden: wunderschöne Frauen mit perfekten Körpern schweben in wunderschönen und ausgefallenen Outfits über den mit Glitzer bestreuten Laufsteg! Doch neben dem Offensichtlichen stellt sich vor allem die Frage: Was steckt aus Marketingsicht hinter der Marke Victoria’s Secret und ihrer Fashion Show?

Basic Facts

Gegründet wurde das Unternehmen vom US-amerikanischen Geschäftsmann Roy Raymond, der 1977 das erste Victoria’s-Secret-Geschäft eröffnete. 1978 wurde der erste Katalog gedruckt. Woher der Name Victoria’s Secret stammt? Hierzu gibt es vielerlei verschiedener Antworten – die populärste ist folgende: „Die „Victoria“ in Victoria’s Secret bezieht sich wahrscheinlich wirklich auf die gleichnamige britische Königin. Der Zusatz „Secret“ wurde als Marketingstrategie hinzugefügt. Offensichtlich eine prickelnde Anspielung auf die prüde Monarchin, dass sie gerne in die sexy Wäsche geschlüpft wäre. Passend dazu war auch das erste Dessous-Geschäft der Marke in San Francisco wie ein viktorianisches Bordell eingerichtet.“ Bekannt ist Victoria’s Secret (VS) hauptsächlich, wie bereits angedeutet, für seine Reizwäsche und Damen-Unterwäsche. Doch die Produktbereiche haben sich mit den Jahren erweitert: Neben Nachtwäsche, Schuhen, Ober- und Badebekleidung zählen auch Kosmetika wie Shampoos, Bodylotions und Parfums zum VS-Sortiment.

Victoria’s Secret: Her Marketing Strategy

Kaum ein anderes Unternehmen versteht es so gut, seine Marke und seine Produkte so erfolgreich am Markt zu präsentieren und zu platzieren wie Victoria’s Secret. Daher ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass fast jeder, der mit den Wörtern „Reizwäsche“ und „Dessous“ konfrontiert wird, sofort an die weltweit bekannte Marke denkt. In einem Business, das ein explizites Image und einen ganz bestimmten Lifestyle pflegt, spielt Werbung eine herausragende Rolle – und die Marketing- und Werbestrategie von Victoria ist wohl eines ihrer bedeutendsten Secrets hinter dem Erfolg! Es wird geschätzt, dass das Dessous-Label jährlich etwa $66 Millionen für Werbung ausgibt: Kataloge, Internet- und Zeitungsanzeigen sowie im TV ausgestrahlte Fashion Shows machen hierbei den größten Teil der Vermarktungsmedien aus. All diese unterschiedlichen Formate haben jedoch ein und dasselbe Ziel – Frauen zum Produktkauf zu verführen: denn ein  Victoria’s-Secret-Kauf beinhaltet mehr als nur einen  schicken BH am Körper zu tragen oder sexy schimmernde Haut zu haben – die Produkte steigern die weibliche Anziehungskraft und kurbeln das Selbstvertrauen an. Sie stehen für Romantik, Spaß, Liebe und Fantasie. Sie entführen Frauen aus ihrem Alltag und lassen sie zu verlockenden Engeln werden!

Die Marketingstrategie ist ein breit gefächertes Portfolio mit unterschiedlichsten Präsentationsformaten: Hierzu zählen vorrangig die Victoria’s Secret Angels, die alljährliche Fashion Show, die Kataloge, das Store-Design und die gedruckten Werbeanzeigen in Magazinen und Zeitschriften.

Die Victoria’s Secret Angels

Das Konzept der Engel wurde erstmals 1998 bei der vierten Victoria’s Secret Fashion Show vorgestellt. Tyra Banks, Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peštová und Stephanie Seymour waren die ersten fünf Engel. Die himmlische Berufsbezeichnung „Engel“ wird den Models zuteil, die Victoria’s Secret unter Vertrag nimmt. Dieser Vertrag gehört zu den lukrativsten Modeljobs und ist für seinen siebenstelligen Wert bekannt – ein echter Ritterschlag im Model-Business. Die Liste der aktuellen und ehemaligen Victoria’s Secret Angels liest sich dabei wie das Who’s who der weltweit schönsten Frauen: Gisele Bündchen, Jessica StamBar Refaeli, Anja Rubik, Erin Wasson, Behati Prinsloo, Heidi KlumLily Donaldson, Isabeli Fontana, Toni Garrn, Yfke Sturm, Rosie Huntington-Whiteley, Marisa Miller – um nur ein paar der Engel zu nennen! Purer Zufall, dass sich die Unternehmenstestimonials wie die A-Liga der Topmodels lesen lassen? Wohl kaum! Eher ein raffinierter und durchdachter Marketingschachzug: Die Engel sind der Inbegriff weiblicher Schönheit, Eleganz und Sex-Appeal – sie fungieren als Sprecherinnen für das Dessous-Label, sind seine beste Werbung und sichern ihm damit weltweit gigantische Aufmerksamkeit!

Die jährliche Victoria’s Secret Fashion Show

Die alljährliche Victoria’s Secret Fashion Show ist das Herzstück der Marketingstrategie. In Deutschland leider hauptsächlich nur via Internet zu bestaunen, fesselt sie in den USA jedes Jahr bis zu 1 Milliarde Zuschauer vor dem Fernseher. Der US-amerikanische Fernsehsender CBS besitzt dabei die exklusiven Rechte an der Ausstrahlung der beeindruckenden Modeparade. Diese Beziehung stellten für beide Unternehmensseiten eine gewinnbringende Verbindung dar: Während Victoria’s Secret eine ganze Stunde Werbezeit zur Verfügung steht, hat CBS das große Glück eines der beliebtesten nationalen TV-Programme auszustrahlen! Für eine ganze Stunde präsentieren atemberaubende Models die neuesten Kreationen des Labels und schweben dabei (wie sollte es auch anders sein …) engelsgleich über einen spektakulären Laufsteg, der mit einem Sternenhimmel um die Wette funkeln könnte. Ihre Hüften wiegen sie dabei im Takt von mitreißender Musik und Live-Auftritten bekannter Interpreten: Die Musik ist passend auf das Motto der jeweiligen Show-Sequenz abgestimmt und die top-aktuellsten Live-Performer trällern ihre chartbekannten Lieder. Den Abschluss der Fashion Show bildet alljährlich der sogenannte Fantasy Bra – hierbei handelt es sich um einen juwelenbesetzten BH, der den krönenden Höhepunkt der Show darstellt. Der 15 Millionen teure Fantasy Bra aus dem Jahr 2000, der von Gisele Bündchen getragen wurde, ist im „Guinness Buch der Rekorde“ als teuerstes Wäscheteil, das je kreiert wurde, verzeichnet. Es ist also leicht zu erkennen: Hier wird nichts dem Zufall überlassen – es ist Live-Marketing in seiner beeindruckendsten Form.

Special Events

Zwischendurch setzt Victoria’s Secret bei der Marketingstrategie (neben den bereits genannten „Standardformaten“) auf ganz besondere Highlights – als weiteres i-Tüpfelchen sozusagen. Steht die Veröffentlichung einer neuen Lingerie- oder Produkt-Kollektion an, veranstaltet das Unterwäsche-Label exklusive Events, um die Publikumsreichweite zu erhöhen. Hierbei werden bestimmte Victoria’s Secret Angels für die entsprechenden Promotionzwecke eingesetzt: Für die Vermarktung der Neuprodukte betreten sie entweder alleine oder im Engelstrüppchen eine aufwendig konzeptionierte Bühne, die (natürlich) dem Motto der neuen Produktlinie angepasst ist. Sie präsentieren atemberaubende Bikinis, himmlische Dessous oder einen neuen verführerischen Parfumduft, sie lächeln engelsgleich für Fotos und verzieren Autogrammkarten mit ihren Unterschriften. Man(n … und frau) hat für eine kurze Weile das Glück, ein Stück Himmel zu betreten – clevere Idee, Victoria!

Das Store-Design

Das Store-Design entspricht ebenfalls dem Image der Modemarke – die Tapete in einem kräftigen Pink gehalten, schafft eine frauenfreundliche Atmosphäre. Die Decke ist mit üppigen Kronleuchtern geschmückt. Das gesamte Interior der Victoria’s-Secret-Shops soll an ein victorianisches Boudoir erinnern: Ein Boudoir bezeichnete ursprünglich einen kleinen, in der Regel elegant eingerichteten Raum, in den sich die Dame des Hauses zurückziehen konnte. Später wurde der Begriff eine allgemeine Bezeichnung für das Ankleidezimmer – und welche Frau träumt nicht von einem eigenen, in pinke Farbe getauchtes Ankleidezimmer? Hier schlagen weibliche Herzen zehn Takte schneller. Kein Wunder also, dass die meisten Frauen kein Problem damit haben, ohne Scheu einen VS-Shop zu betreten und diesen anschließend mit einer, für Victoria’s Secret typischen Tragetasche zu verlassen! Das Dessous-Label verleiht seinem delikaten Business Klasse, lässt das Thema Reizwäsche in keinster Weise anrüchig oder verdorben wirken – Victoria’s Secret steht für Eleganz und High Fashion und lässt Frauen ihren Kauf stolz in der Öffentlichkeit präsentieren anstatt ihn mit Diskretion zu behandeln.

Die gedruckten Werbeanzeigen in Magazinen und Zeitschriften

Was Victoria’s Secret nicht an Geld für Werbespots, Internetanzeigen oder Fashion Shows ausgibt, investiert die Marke in Werbeanzeigen für Magazine und Zeitschriften – denn diese sind fast ein Garant für das Erreichen eines breiten Publikums. Dabei die Zielgruppe immer vor Augen, platziert Victoria’s Secret seine Anzeigen in (hauptsächlich US-amerikanischen-)Frauenzeitschriften: Glamour, InStyle und Allure.

Victoria’s Secret has become a marketing machine. – ABC News

Ohne Frage: Victoria’s Secret hat sich seinen Platz am Marketing- und Reizwäscheolymp erkämpft! Ihr Secret und ihr Erfolg beruhen auf der Tatsache, dass die Marke gezielt ein Image der Eleganz und Schönheit vermittelt – und nicht auf das Offensichtliche setzt: Anstatt Models mit einer prallen Oberweite oder einer verruchten Ausstrahlung für ihre Vermarktung zu nutzen (wie z. B. Scarlett Johansson), die offenkundig besser zum Thema passen und für geballte Weiblichkeit stehen, wählt Victoria’s Secret klassische Schönheiten wie Erin Heatherton oder Behati Prinsloo als ihre Testimonials aus, die durch ihre Natürlichkeit bestechen. (Junge) Frauen können sich mit ihnen identifizieren und sind neidlos beeindruckt von ihrem glanzvollen Auftreten. Die Victoria’s Secret Angels sind im wahrsten Sinne des Wortes optische Engel, die der Marke ein freches, romantisches und dynamisches Gesicht verleihen. In Zusammenarbeit mit ausgebufften Live- und Offline-Marketingstrategien haben diese Faktoren der Marke zu weltweitem Ansehen und Erfolg verholfen – selbst in Deutschland, wo die Victoria’s-Secret-Produkte momentan nur über das Internet erhältlich sind (der europaweit erste Store findet sich seit Anfang der Olympischen Spiele in London) ist die Marke bekannt wie ein pinker Victoria’s-Secret-Hund!

Informationsquellen: mcafee.cc/Classes/BEM106/Papers/2004/Victoria.pdf, wikipedia.de

Bildquelle: FashionStock.com / Shutterstock.com

  • 24. September 2012
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Lisa Casey
Über uns

Lisa Casey war von 2010 bis 2013 Auszubildende zur Kauffrau für Marketingkommunikation. Anschließend hat sie Kommunikationswissenschaften und schieb bei der TMC GmbH ihre Bachelor-Arbeit zum Thema „Employer Branding“.

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1 Comments

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Reply 23. Oktober 2012

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